Từ 1/7, KOL, KOC livestream bán hàng phải chịu trách nhiệm đến đâu?

Không còn chuyện “bật máy lên là bán”

Livestream bán hàng đã trở thành một phương thức kinh doanh phổ biến, giúp người bán tiếp cận hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người tiêu dùng chỉ trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển đó là hàng loạt vấn đề liên quan đến hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm và gây nhầm lẫn cho người mua.

Thực tế này khiến việc xác định trách nhiệm của từng chủ thể trong một phiên livestream trở nên cần thiết. Luật Thương mại điện tử 2025 đã dành những quy định cụ thể cho hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết, thay vì để các hoạt động này nằm trong khoảng trống quản lý như trước. Bộ Công Thương đánh giá đây là một trong những nội dung đáng chú ý của đạo luật mới.

Xem thêm:

Theo quy định mới, KOL, KOC hoặc người sáng tạo nội dung có thể đồng thời đảm nhận nhiều vai trò khác nhau. Họ có thể là người bán khi trực tiếp bán sản phẩm của mình; là người livestream khi trực tiếp phát sóng để bán hàng; hoặc là người tiếp thị liên kết khi quảng bá sản phẩm thông qua đường dẫn, mã giới thiệu để nhận hoa hồng. Mỗi vai trò kéo theo những nghĩa vụ pháp lý tương ứng.

KOL, KOC phải chịu trách nhiệm với nội dung mình giới thiệu

Một thay đổi đáng chú ý là yêu cầu xác thực danh tính. Theo quy định được Công an tỉnh Tây Ninh phổ biến, người livestream bán hàng phải cung cấp thông tin cho nền tảng để phục vụ việc xác thực danh tính; người tham gia tiếp thị liên kết cũng phải cung cấp thông tin cho đơn vị cung cấp dịch vụ để thực hiện xác thực trước khi tham gia.

Đáng chú ý, người livestream không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại hay chính sách bảo hành của sản phẩm.

Người livestream cũng phải từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện kinh doanh và chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định.

Đối với hoạt động tiếp thị liên kết, KOL, KOC phải chủ động gỡ bỏ đường dẫn hoặc mã giới thiệu đối với hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

Như vậy, vai trò của KOL, KOC không còn đơn thuần là “người giới thiệu sản phẩm”. Khi tham gia vào hoạt động thương mại điện tử, họ phải thực hiện những nghĩa vụ tương ứng với vị trí của mình trong chuỗi giao dịch.

Báo Điện tử Chính phủ cũng dẫn ý kiến của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho rằng Luật mới xác định rõ trách nhiệm của người bán, KOL, KOC, livestreamer, đơn vị tiếp thị liên kết và nền tảng, qua đó hướng tới môi trường giao dịch minh bạch hơn.

Nền tảng cũng không đứng ngoài cuộc

Không chỉ người bán hay người livestream, các nền tảng thương mại điện tử có chức năng livestream cũng được đặt ra những yêu cầu cụ thể.

Theo Bộ Công Thương, nền tảng phải công khai quy chế hoạt động livestream, có cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, khiếu nại của người xem; đồng thời có công cụ để hiển thị cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn.

Nghị định 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số nội dung của Luật Thương mại điện tử và có hiệu lực từ ngày 1/7/2026.

Theo đó, quy chế livestream của nền tảng phải làm rõ quyền và nghĩa vụ của các bên, quy trình định danh và xác thực điện tử, điều kiện đăng ký tài khoản người bán và người livestream, các trường hợp bị dừng phát trực tuyến hoặc gỡ bỏ nội dung vi phạm cũng như cơ chế tiếp nhận, xử lý phản ánh của người xem.

Đây là bước chuyển quan trọng trong quản lý thương mại điện tử: trách nhiệm không còn chỉ đặt lên vai người bán mà được phân bổ cho toàn bộ hệ sinh thái từ người bán, người quảng bá đến nền tảng.

Siết trách nhiệm để bảo vệ người tiêu dùng

Việc hoàn thiện hành lang pháp lý diễn ra trong bối cảnh hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng và hàng không rõ nguồn gốc ngày càng xuất hiện trên các kênh bán hàng trực tuyến.

Báo Điện tử Chính phủ từng ghi nhận tình trạng hàng vi phạm được tiêu thụ thông qua Facebook, TikTok và các phiên livestream, trong đó có trường hợp sử dụng KOL, KOC để tạo niềm tin và quảng bá sản phẩm.

Vấn đề vì vậy không chỉ nằm ở việc “ai bán hàng”, mà còn là ai quảng bá, ai cung cấp nền tảng và ai có trách nhiệm kiểm soát thông tin.

Các quy định mới hướng tới việc tạo ra khả năng truy xuất rõ hơn đối với một giao dịch trực tuyến. Khi danh tính được xác thực, thông tin được lưu trữ và trách nhiệm của từng bên được xác định, việc xử lý vi phạm cũng có cơ sở rõ ràng hơn.

Ở chiều ngược lại, người tiêu dùng cũng được khuyến cáo chủ động kiểm tra danh tính người bán, nguồn gốc hàng hóa, lưu giữ hóa đơn và chứng cứ giao dịch. Khi phát hiện dấu hiệu vi phạm, người mua cần lưu giữ tài liệu liên quan để phục vụ việc phản ánh, xử lý.

Từ một hoạt động mang tính tự phát, livestream bán hàng đang dần trở thành một cấu phần chính thức của thương mại điện tử. Tuổi Trẻ nhận định với quy định mới, livestream không còn đơn giản là việc “bật máy lên là bán”, bởi người livestream phải được xác thực và chịu những nghĩa vụ nhất định.

Đây cũng là xu hướng được nhìn nhận tích cực từ phía cơ quan quản lý và thị trường. Việc chuẩn hóa trách nhiệm không nhất thiết làm giảm sức sáng tạo của KOL, KOC hay người sáng tạo nội dung. Ngược lại, một môi trường minh bạch hơn có thể tạo lợi thế cho những cá nhân và doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc, đồng thời từng bước loại bỏ những chủ thể lợi dụng sức ảnh hưởng để quảng bá hàng hóa vi phạm.

Trong bối cảnh thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng, “niềm tin” trở thành tài sản quan trọng của người bán và người sáng tạo nội dung. Khi mỗi lời giới thiệu sản phẩm gắn với trách nhiệm pháp lý cụ thể, cuộc chơi livestream được kỳ vọng sẽ chuyển từ cuộc đua về lượt xem, lượt chốt đơn sang cạnh tranh bằng uy tín, chất lượng và tính minh bạch.

Luật mới vì thế không chỉ đặt thêm nghĩa vụ cho KOL, KOC và người livestream, mà còn thiết lập một nguyên tắc quan trọng: kinh doanh trên không gian mạng vẫn là hoạt động kinh doanh và phải đi cùng trách nhiệm với người tiêu dùng.